네이버가 자체 구축한 지도 http://itviewpoint.com/61015 서비스와 온라인 지도 서비스의 광고 모델 http://itviewpoint.com/71273 에 대해서 최근 언급한 바 있습니다. 아래는 이와 관련, 웹 지도 서비스의 향후 수익 방향에 대한 몇 가지 언급을 정리해 보았습니다. 해당 업체에서 원고를 의뢰한 것을 블로그 버전에 맞게 풀어 쓴 뒤 소개해 드립니다.^^

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지리 정보를 기반으로 한 서비스는 ‘웹’이 서비스로서 부각을 받기 이전부터 가장 원초적인 욕구를 자극한 분야였다.

첫 번째 물결은 지도 서비스가 처음 등장하던 1990년대 후반. 인터넷 포털 1세대의 대표 주자인 야후코리아는 1998년부터 이미 주소나 지형지물 정보를 입력 받아 관련 지도를 표시해 주는 단순한 방식으로 운영됐지만 높은 평가를 받았다. 이는 ‘지도 정보가 일반인들이 쉽게 접근하기 어렵다’는 기존의 상식을 바꾼 계기가 됐다. 이후 많은 업체들이 앞 다투어 지도 서비스를 내 놓으며 본격적인 경쟁이 시작됐다.

두 번째 물결은 고급형 지도정보의 완전 무료화다. 세계 최대 검색엔진 구글이 2004년 10월 위성사진 서비스 업체인 키홀(keyhole)을 인수하면서 판도가 달라지기 시작했다. 장당 수십-수백만원대의 고해상도 위성사진이 인터넷에 무료로 제공되기 시작한 것. 구글 어스(구글 맵)는 가로-세로 60cm급 초고해상도 위성사진을 전 세계적으로 동시에 공개하면서 업계에서 논란도 끊이지 않았다. 그러나 위성사진에 대한 수요가 폭발적으로 늘어나면서, 사용자들이 위성사진을 ‘무료로’ 얻는 것이 자연스러워졌다.

◆위치 기반 서비스의 핵심 가치는 ‘지도’ = 구글 등 주요 인터넷 기업들이 왜 ‘웨어 2.0(Where 2.0)’에 열을 올리는가. 이는 온라인 지도 서비스가 ‘웹+GIS(지리정보시스템)’로서의 가능성과 함께 ‘광고 플랫폼’으로서 가치까지 확장될 수 있다고 평가받기 때문이다.

포털이나 검색엔진은 방문자의 관심을 서비스와 플랫폼에 실어 수익모델로 이끌어 내는 사업을 하는 기업이다. 이들의 가장 근본적인 수익 모델은 ‘온라인 광고’다. 그 동안 실제로 상당수 포털들이 위치 정보와 광고를 결합한 광고 모델을 시도한 바 있다. IP(인터넷 프로토콜) 주소 정보를 바탕으로 지역 키워드 광고를 걸러 노출하는 방식이었다.

이후 지도 서비스가 본격화되면서 ‘수익 모델’에 대한 기대 심리가 높아지기 시작했다. 웹 서비스로서 지도는 그 자체만으로는 수익 모델이 구현될 수 없다. 상당한 자본이 꾸준히 투입돼야 하고, 끊임없는 매시업(서비스 결합)을 통해 서비스를 개선해야 하는 ‘플랫폼의 플랫폼’이기 때문이다.

이에 따라 기존 지도 서비스를 제공하는 포털들은 대부분 ▲지역기반 정보를 제공하는 방식으로 기본 수익을 겨냥하고 있다. 콘텐츠 형태로 제공하고 유/무형의 수익을 얻는 경우를 의미한다. 예를 들어 해당 지역을 표시하는 지도 위에 음식점을 두드러지게 표시하거나, 해당 지역 관련 업종 정보 리스트에 유료 등록하는 경우다. 국내에서는 이미 네이버, 다음, 싸이월드 등이 유사 광고 모델을 운영하며 성업 중이다. - 싸이월드 지도 지역광고는 http://www.itviewpoint.com/73217 더 참고

이에 맞춰 최근 새로운 기법으로서 관심을 받고 있는 것이 ▲디스플레이 광고 게재형 수익 모델이다. 막대한 비용이 투입된 지도 서비스를 직접적인 수익모델로 키우기 위한 새로운 형태의 시도다. 지도 서비스 활용이 빈번해지고, 사용 방식이 다변화되면서 지도를 새로운 ‘광고판’으로 활용하려는 시도가 두드러지고 있다. - 항공지도 광고는 http://itviewpoint.com/71273 더 참고

◆매시업의 결정판 ‘웹 지도’, 이제 ‘수익모델’로? = 국내에서는 웹 기반 ‘지도’를 바탕으로 한 시장 규모가 어떻게 될까. 특정한 분야에 한정 지은 조사 결과는 없지만, 미국 내 ‘온라인 지역광고’ 시장의 성장 가능성을 나열한 자료를 참고할 만하다.

미국 시장조사기관 e마케터가 지난해 9월 발표한 자료에 따르면 온라인 지역광고 시장은 2006년 21억 달러 규모에서 2011년 78억 원으로 성장할 것으로 전망된다. 특히 상대적으로 전체 광고 시장에 비해서는 작지만 빠르게 성장하고 있는 분야라는 설명이다. 미국 인터넷 사용자 패턴을 조사한 자료에 따르면, 미국 네티즌들이 e메일 사용을 100% 한다고 가정할 때 지역정보 검색(로컬 서치)은 57.6%로 두 번째 많은 활용 빈도를 보여줬다. 그 만큼 지역 기반 정보에 대한 수요는 높다고 볼 수 있다. 지역 정보를 소비하는 비율이 높아질수록 지도 기반의 정보 소비도 비례해 높아진다고 추정이 가능하다.

현재 국외에서 지도 기반 광고를 제공하는 사례는 많지 않다. 윈도 라이브 로컬의 3D 지도 서비스인 ‘버추얼 어스’ 등에서 제한적으로 지형 기반 광고가 시도된 적이 있으나 직접적인 수익 모델로 승화된다고 평가하긴 어려웠다.

이런 상황에서 지애드솔루션( 대표 김상범, http://www.g-ad.net )은 기존의 옥외광고와 항공사진을 결합해 지도 서비스에 최적화된 광고 게재를 제안했다. 지도 기반 ‘광고 기법’만 집중적으로 고민하고 있는 기업이다. 현재 지형 광고 및 가상(假象) 옥외광고 기법을 개발해, 9월부터 KTH가 운영하는 포털 파란의 항공사진(http://local.paran.com) ‘윙스’에서 시범 서비스하고 있다. 항공사진 고유의 특성을 그대로 살려 자연스럽게 다양한 효과를 낼 수 있다는 점이 장점이다.

예를 들어 갑자기 지도 위의 건물이 음료수 제품으로 변한다거나, 건물 브랜드를 홍보하는 애니메이션이 뜨거나, 특정 대기업의 본사/지사 건물을 돋보이게 하여 위치정보를 검색하는 정보 수용자에게 이미지 광고를 하는 방식이다.

특히 지애드솔루션이 최근 특허 출원을 마치고 오는 11월에 상용화를 앞두고 있는 ‘인터랙티브 광고’는 항공-위성사진 뿐만 아니라 일반 지도 서비스에서 공통적으로 적용될 수 있는 광고 기법이다. ‘전자지도에 반응하는’ 광고로, 지도를 움직이면 마우스에 따라 광고가 움직이거나 확대 축소되는 방식으로 광고 노출 효과를 극대화했다. 마우스 조작에 따라 자연스럽게 광고를 인지할 수 있다는 것이 최대 장점이다. - 특허 출원에 대해서는 http://www.g-ad.net/bbs/zboard.php?id=notice&no=26 더 참고

- http://www.newswire.co.kr/?&job=news&no=362579 보도자료 참고
- http://g-ad.net/ipod.html ,  http://g-ad.net/coke.html 실제 광고 동작 샘플 두 가지

예를 들어 음료 회사가 이 광고 모델을 이용해 상품 광고를 할 경우 사용자가 온라인에서 지도를 확대할 경우, 음료병이 확대되면서 시원한 콜라 영상이 화면에 뿌려진다. 반대로 지도를 축소하면 음료병이 작아지면서 음료의 특성을 보여주는 이미지가 음료병이 등장한다. 지도의 방향을 조절하면 이미지가 회전하면서 3D영상을 함께 보여주는 방식이다.

◆어떻게 평가해야 할까 = 지애드솔루션의 직접광고 모델에 대해서는 지금까지 제시된 정보로만 볼 때 개인적으로는 “다소 불확실하다”고 평가하고 싶다. 새로운 광고 모델로서 시도는 매우 좋지만 지도 자체를 활용하는 서비스의 빈도에 대해 명확한 수요 분석이 전혀 없는 상태가 가장 큰 문제다. 지도 서비스에 대한 보다 대중적인 접근이 이뤄지지 않고 있고, 명확한 수요 및 타깃 모델에 대한 고민도 덜하다. 게다가 온라인 광고 산업은 ‘기술’ 비즈니스와 함께 ‘광고’ 비즈니스의 측면으로도 섬세하게 접근해야 하는데, 이에 대한 사업 구상이나 노련함은 이들에게선 보이지 않는다.

물론 대부분 전문가들은 장기적인 관점에서 볼 때 위치정보, 특히 ‘지도’를 기반으로 한 온라인 광고 시장은 다양한 방식으로 수익 기반이 확대될 것으로 예상하고 있다. 검색어와 검색 광고의 결합을 통해 온라인 광고 시장의 신기원이 열렸다면, 머지않아 지도 기반 광고가 또 다른 핵심 광고 플랫폼으로 부상할 것이라는 측면에서다. 게다가 지도 광고의 경우 광고주 입장에서 볼 때 자기 만족도도 높은 광고 모델이 될 것임이 자명하다.

하지만, 이와 유사한 광고 모델에 대해 특허 출원의 인정 범위가 어디 까지 커버하는 가에 따라 심지어 포털 플랫폼 사업자에게 주도권을 빼앗길 수도 있는 상황이다. 수익을 공유하려하는 선량한(?) 사업자가 있는 반면, 그렇지 않고 유사 모델을 파고들어 자본력으로 밀어 붙이는 곳도 있기 때문이다. 게다가 지도 서비스를 이용하는 사용자들에게 근본적인 사용 가치를 위협할 만한 직접 광고라면 오히려 포털 사업자 입장에서는 부정적이라는 의견마저도 제시될 것이다.

결국 각 사업자의 매시업 과정에서 지도 서비스의 품질 차이가 줄어드는 방향으로 수렴되는 상황으로 전개될 것이 확실한데... 과연 지도 서비스가 어떤 경쟁력으로 차별화를 할 것이며, 어떤 수익 모델로 사용자들의 심기를 건드리지 않을 런지 자못 궁금해진다.

추가> 지역광고 모델에 대해서는 이미 주요 포털들이 사업을 활발히 진행하고 있으므로, 평가 부분에서는 생략하였습니다. http://www.itviewpoint.com/73217 등을 참고하시면 되겠습니다.